Slik velger du mellom kundesegmenter i en Lean Canvas

Et tilbudsverktøy kan være aktuelt for frilansdesignere, små byråer og oppussingsfirmaer. Alle tre sender tilbud. Hver gruppe kan beskrive en frustrerende ettermiddag brukt på å lage ett. Hvis gründeren setter alle tre inn i samme kunderute, oppstår det likevel motstridende krav til prising, godkjenninger og opplysningene et tilbud må inneholde.

Denne veiledningen bruker et uttrykkelig oppdiktet tilbudsverktøy for å sammenligne tre aktuelle grupper. Tallene er undervisningseksempler, ikke markedsundersøkelser eller resultater fra GenerateBizPlans kunder. Du kan erstatte dem med egne observasjoner uten å gjøre en gjetning til et faktum.

Definer beslutningen før du beskriver kunden

Begynn med beslutningen du trenger å ta. I dette eksemplet vil gründeren velge én gruppe til en liten utprøving av et verktøy som lager tilbud fra gjenbrukbare tjenestebeskrivelser. Gründeren kan støtte standardiserte tjenestepakker, men kan ennå ikke beregne byggematerialer eller håndtere flere ledd med godkjenninger.

Du finner en definisjon av feltet i ordlisten om kundesegmenter. Her er oppgaven mer avgrenset: å velge mellom aktuelle grupper når du allerede forstår hva et segment er. Oppgi gruppen du velger, dokumentasjonen som støtter valget, og vilkårene for å vurdere det på nytt.

Beskriv kandidatene like detaljert

Sammenlign grupper som kan observeres og kontaktes på lignende måter. Å sette 'frilansere' ved siden av 'byråer med fem ansatte som selger månedlig vedlikehold av nettsider' gir en skjev sammenligning. Det detaljerte alternativet vil virke sterkere bare fordi noen har brukt mer tid på beskrivelsen.

Bruk fire felt for hver kandidat: virksomhetssituasjon, tilbakevendende oppgave, dagens arbeidsmåte og rolle i kjøpet. Bekreft antakelsene gjennom samtaler.

Skill mellom bruker, kjøper og tidlig bruker

I det oppdiktede byrået lager en kundeansvarlig tilbud, en leder godkjenner prisene og eieren godkjenner et abonnement. Én bedrift kan dermed ha flere personer med relevante svar. Noter rollen som hører til hver observasjon. En bruker som liker en prototype, kan ikke nødvendigvis godkjenne betalingen.

Ash Maurya, som skapte Lean Canvas, anbefaler å identifisere betalende kunder separat fra andre deltakere og vise perspektivene deres i modellen. Veiledningen hans skiller også mellom det bredere kundesegmentet og undergruppen av tidlige brukere. Han forklarer disse skillene i sin guide til Lean Canvas.

I sammenligningen vår er kandidatgruppene alternative startmarkeder. Innenfor hver gruppe er tidlige brukere personene som mest sannsynlig vil prøve første versjon. En byråeier med en presserende kø av tilbud kan passe. Eieren av et ellers tilsvarende byrå uten en slik kø akkurat nå trenger ikke gjøre det.

Behold deltakere som hører sammen på samme canvas når de inngår i samme kjøpsopplegg. Separate canvaser er nyttige når du sammenligner ulike tilbud eller forretningsmodeller. Å skille bruker og betaler automatisk ville skjule sammenhengen du trenger å forstå.

Samle sammenlignbar dokumentasjon for hver kandidat

Skriv de samme spørsmålene til alle tre gruppene før du gjennomgår svarene. Be om et nylig eksempel på oppgaven, dokumentet eller prosessen som ble brukt, personene som var involvert, og følgene av forsinkelser. Undersøk deretter om den foreslåtte første versjonen kunne håndtert akkurat dette eksemplet.

Beskriv eksisterende alternativer med kundens egne ord. 'Word-dokument kopiert fra forrige prosjekt' gir mer nyttig informasjon enn 'ineffektiv arbeidsflyt'. Det forteller hva det nye verktøyet må erstatte, og hva kunden allerede kan bruke.

Bruk samme rekrutteringskanal der det er praktisk mulig, og noter forskjellene der det ikke går. Seks introduksjoner til venner og seks ubesvarte meldinger til ukjente måler tilgangsforskjeller i tillegg til interesse i segmentet. Veiledningen vår om å finne tidlige brukere går nærmere inn på rekruttering og samtaler.

Les sammenligningstabellen uten å skape falsk sikkerhet

Anta at gründeren gjennomfører seks samtaler per gruppe. De oppdiktede notatene gir denne tabellen. Hver rad viser en observasjon fra samtalene. Tall på ulike rader kan gjelde de samme personene og må ikke legges sammen.

Byråer og oppussingsfirmaer viser større interesse for utprøvingen i dette oppdiktede utvalget. Designerne gir en tydeligere første test med dagens produkt: kjøperen ble intervjuet, og ingen av de to avtalte utprøvingene krever funksjoner som mangler.

Seks samtaler kan ikke fastslå markedsstørrelse, en pålitelig konverteringsrate eller betalingsviljen i en hel befolkning. Tabellen støtter en avgrenset beslutning om hvilken test som bør gjennomføres videre. Behold dette skillet når du fører konklusjonen inn i en forretningsplan.

Bestem utvalgsregelen før du velger en vinner

I dette eksemplet setter gründeren to forutsetninger: tilgang til kjøpsbeslutningen og en utprøving dagens produkt kan gjennomføre. Når disse er oppfylt, vurderer gründeren dokumentasjon på tilbakevendende problemer og konkrete avtaler om utprøving. Dette er en praktisk beslutningsregel for eksemplet, ikke et offisielt poengsystem for Lean Canvas.

Unngå å summere alle radene til ett tall. Manglende avklaring av kjøpsbeslutningen kan forsvinne i en høy poengsum for entusiasme. Hold forhold som utelukker en kandidat synlige, og forklar hvorfor de betyr noe for neste steg.

Et nyttig beslutningsnotat kan lyde slik:

Begynn med frilansdesignere som selger nettsidepakker med fast omfang. I denne oppdiktede runden sa to ja til å teste med et reelt tilbud. Begge bestemmer over egne innkjøp, og begge utprøvingene passer dagens produkt. Vurder valget på nytt hvis testene avdekker en nødvendig funksjon vi ikke kan levere, eller hvis samtaler med kjøpere fjerner usikkerheten rundt byråene.

Behold de andre kandidatene for en ny vurdering etter utprøvingen.

Sjekk hvordan valget endrer resten av canvasen

Et segmentvalg bør endre andre felt. For designere kan det første problemet være å holde omfanget konsekvent når et tidligere tilbud gjenbrukes. For byråer kan intern kontroll bety mer. Oppussingsfirmaer kan trenge beregninger det første verktøyet ikke kan gjøre.

Formuler det unike verdiforslaget rundt den valgte oppgaven. I eksemplet beskriver 'Lag et tilbud med avtalt tjenesteomfang og gjenbrukbare pakkebeskrivelser' hva utprøvingen forsøker å levere. Et løfte om spart tid krever måling før det brukes som en påstand.

Feltet for kanaler bør angi en troverdig vei til flere personer som passer beskrivelsen du har valgt. Feltet for inntektsstrømmer bør angi hvem som betaler, og hva vedkommende ville betalt for. En uprøvd pris skal være tydelig merket som en antakelse. Behovet for støtte hører til kostnadene, inkludert tiden som brukes på å hjelpe noen med å fullføre sitt første tilbud.

Ta vare på et grunnlag som tåler neste samtale

Lagre datert dokumentasjon og beslutningen sammen med canvasen. Etter utprøvingen oppdaterer du nøkkeltallene med det som faktisk skjedde: fullførte tilbud, behov for støtte, kjøpsbeslutninger eller et annet mål knyttet til den opprinnelige usikkerheten. Skill påmeldinger til testen fra faktisk bruk og betaling. De svarer på ulike spørsmål.

Deretter kan du revidere kundefeltet og bruke det samme grunnlaget i GenerateBizPlan. La antakelsene være merket i det genererte dokumentet, og kontroller dem mot notatene dine. Et velskrevet avsnitt bør fortsatt vise hvor virksomheten avhenger av et ubesvart spørsmål.

Vanlige spørsmål

Hvor mange kundesegmenter bør jeg sammenligne?

Bruk et lite utvalg du kan undersøke med sammenlignbar innsats. Tre er antallet i dette eksemplet, ikke et krav. Legg til en kandidat når det finnes en konkret grunn til at den kan trenge et annet tilbud, en annen kjøpsprosess eller en annen leveransemodell.

Kan to segmenter dele én Lean Canvas?

Ja, når forholdet mellom dem inngår i samme forretningsmodell og er tydelig. Alternative markeder med ulike problemer og ulik prising kan være lettere å sammenligne i separate utkast. Merk rollene slik at en kjøper, en bruker og et alternativt marked ikke blandes sammen.

Hva gjør jeg hvis dokumentasjonen er svak for alle segmentene?

Noter usikkerheten og velg den minste videre undersøkelsen som kan avklare den. Du kan presisere problemet, få bedre tilgang til kjøpere eller teste en smalere undergruppe. Et tomt dokumentasjonsfelt er et ærlig utgangspunkt. Å fylle det med en antatt suksessrate forbedrer ikke beslutningen.

Relaterte begreper i ordlisten

• Kundesegmenter
• Tidlige brukere
• Problem
• Eksisterende alternativer
• Unikt verdiforslag
• Kanaler
• Nøkkeltall

Se også

• Lean Canvas for frilansere
• Lean Canvas for konsulenter