Ako vybrať segment zákazníkov v Lean Canvas

Nástroj na tvorbu cenových ponúk by mohol slúžiť dizajnérom na voľnej nohe, malým agentúram a realizačným firmám pri rekonštrukciách. Všetky tri skupiny posielajú ponuky. Každá dokáže opísať frustrujúce popoludnie strávené ich prípravou. Ak ich však zakladateľ vloží do rovnakého poľa zákazníkov, zostanú mu protichodné požiadavky na ceny, schvaľovanie a informácie, ktoré musí ponuka obsahovať.

Tento návod porovnáva tri možné skupiny na výslovne fiktívnom nástroji na cenové ponuky. Čísla slúžia na vysvetlenie, nie sú prieskumom trhu ani výsledkami zákazníkov GenerateBizPlan. Môžete ich nahradiť vlastnými pozorovaniami bez toho, aby ste z domnienky urobili fakt.

Určte rozhodnutie pred opisovaním zákazníka

Začnite rozhodnutím, ktoré potrebujete urobiť. V tomto príklade chce zakladateľ vybrať jednu skupinu na malú skúšku nástroja, ktorý tvorí ponuky z opakovane použiteľných opisov služieb. Dokáže podporiť štandardné balíky služieb, ale zatiaľ nevie počítať stavebné materiály ani riadiť postupné schvaľovanie.

Definíciu tohto poľa nájdete v našom slovníku segmentov zákazníkov. Tu je úloha užšia: vybrať si medzi pravdepodobnými skupinami, keď už rozumiete pojmu segment. Pomenujte vybranú skupinu, podporné dôkazy a podmienky na prehodnotenie.

Opíšte možné segmenty rovnako podrobne

Porovnávajte skupiny, ktoré možno pozorovať a osloviť podobným spôsobom. Postaviť vedľa seba 'ľudí na voľnej nohe' a 'päťčlenné agentúry predávajúce mesačnú správu webov' vytvára nerovné porovnanie. Podrobnejšia možnosť bude vyzerať silnejšie len preto, že niekto venoval viac času jej opisu.

Pre každú skupinu použite štyri polia: situácia firmy, opakujúca sa úloha, súčasný náhradný postup a nákupná rola. Predpoklady potvrďte v rozhovoroch.

Rozlíšte používateľa, kupujúceho a prvého zákazníka

Vo fiktívnej agentúre pripravuje ponuky pracovník starostlivosti o klientov, riaditeľ schvaľuje ceny a vlastník schvaľuje predplatné. Jedna firma preto môže zahŕňať viacero ľudí, ktorých odpovede sú dôležité. Pri každom pozorovaní zaznamenajte rolu. Používateľ, ktorému sa páči prototyp, nemusí mať právo schváliť platbu.

Ash Maurya, tvorca Lean Canvas, odporúča odlíšiť platiacich zákazníkov od ostatných účastníkov a zobraziť ich pohľady v modeli. Jeho odporúčania tiež rozlišujú širší segment zákazníkov a podskupinu prvých zákazníkov. Tieto rozdiely vysvetľuje jeho návod na Lean Canvas.

V našom porovnaní predstavujú skupiny alternatívne počiatočné trhy. V každej skupine sú prví zákazníci ľudia, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou vyskúšajú prvú verziu. Vlastník agentúry s naliehavými nedokončenými ponukami by mohol patriť do tejto skupiny; vlastník podobnej agentúry bez takýchto restov do nej patriť nemusí.

Prepojených účastníkov nechajte na rovnakom plátne, ak patria do rovnakého nákupného usporiadania. Samostatné plátna pomáhajú pri porovnávaní odlišných ponúk alebo obchodných modelov. Automatické oddelenie používateľa a platcu by skrylo vzťah, ktorému potrebujete porozumieť.

Získajte porovnateľné dôkazy pre každú skupinu

Pred hodnotením odpovedí pripravte rovnaké otázky pre všetky tri skupiny. Požiadajte o nedávny príklad úlohy, použitý dokument alebo postup, zapojených ľudí a dôsledky oneskorenia. Potom preskúmajte, či by navrhovaná prvá verzia zvládla tento konkrétny prípad.

Zaznamenávajte existujúce alternatívy jazykom zákazníka. 'Dokument Word skopírovaný z predchádzajúceho projektu' obsahuje viac užitočných informácií než 'neefektívny pracovný postup'. Ukazuje, čo musí nový nástroj nahradiť a čo zákazník už vie používať.

Kde sa dá, používajte rovnaký spôsob náboru a inde zaznamenajte rozdiely. Šesť osobných odporúčaní k známym a šesť nezodpovedaných správ cudzím ľuďom meria okrem záujmu segmentu aj rozdiely v dostupnosti. Náš návod na hľadanie prvých zákazníkov podrobnejšie rozoberá nábor a rozhovory.

Čítajte porovnávaciu tabuľku bez vymýšľania istoty

Predpokladajme, že zakladateľ dokončí šesť rozhovorov v každej skupine. Z fiktívnych poznámok vznikne táto tabuľka. Každý riadok zaznamenáva pozorovanie z rozhovorov; počty v rôznych riadkoch môžu odkazovať na rovnakých ľudí a nesmú sa sčítať.

Agentúry a realizačné firmy v tejto vymyslenej vzorke prejavujú väčší záujem o skúšku. Dizajnéri umožňujú jasnejší prvý test súčasného produktu: zakladateľ hovoril s kupujúcim a ani jedna dohodnutá skúška nevyžaduje nepodporovanú funkciu.

Šesť rozhovorov nedokáže určiť veľkosť trhu, spoľahlivý konverzný pomer ani ochotu celej populácie platiť. Tabuľka podporuje obmedzené rozhodnutie o tom, ktorú skúšku vykonať najbližšie. Zachovajte toto rozlíšenie pri prenose záveru do podnikateľského plánu.

Určte pravidlo výberu pred zvolením víťaza

V tomto príklade zakladateľ stanoví dva predpoklady: prístup k nákupnému rozhodnutiu a skúšku uskutočniteľnú so súčasným produktom. Po ich splnení posudzuje dôkazy opakujúcich sa problémov a konkrétne záväzky vyskúšať produkt. Ide o praktické rozhodovacie pravidlo pre tento príklad, nie o oficiálny bodovací systém Lean Canvas.

Nesčítavajte každý riadok do jedného výsledku. Chýbajúce rozhodnutie o nákupe sa môže stratiť vo vysokom skóre za nadšenie. Vylučujúce podmienky ponechajte viditeľné a vysvetlite, prečo sú dôležité pre ďalší krok.

Užitočná rozhodovacia poznámka by mohla znieť takto:

Začnite s dizajnérmi na voľnej nohe, ktorí predávajú webové balíky s pevným rozsahom. V tomto fiktívnom kole dvaja súhlasili s testom skutočnej ponuky, obaja rozhodujú o vlastnom nákupe a obe skúšky vyhovujú súčasnému produktu. Výber prehodnoťte, ak skúšky odhalia potrebnú funkciu, ktorú nedokážeme dodať, alebo ak rozhovory s kupujúcimi odstránia neistotu pri agentúrach.

Ostatné skupiny si ponechajte na preskúmanie po skúške.

Skontrolujte vplyv výberu na zvyšok plátna

Rozhodnutie o segmente by malo zmeniť ďalšie polia. Pre dizajnérov môže byť počiatočným problémom udržanie jednotného rozsahu pri opätovnom použití predchádzajúcej ponuky. Pre agentúry môže byť dôležitejšia interná kontrola. Realizačné firmy môžu potrebovať výpočty, ktoré prvý nástroj neposkytuje.

Jedinečnú hodnotovú ponuku napíšte okolo vybranej úlohy. V príklade veta 'Vytvorte ponuku z dohodnutého rozsahu služieb a opakovane použiteľných opisov balíkov' vyjadruje, čo má skúška priniesť. Každý prísľub úspory času treba zmerať skôr, než sa stane tvrdením.

Pole kanálov by malo pomenovať dôveryhodnú cestu k ďalším ľuďom zodpovedajúcim zvolenému opisu. Pole zdrojov príjmov má určiť, kto platí a za čo, pričom neoverená cena musí byť jasne označená ako predpoklad. Potreby podpory patria do nákladov vrátane času venovaného pomoci pri dokončení prvej ponuky.

Uchovajte záznam použiteľný po ďalšom rozhovore

Dôkazy s dátumom a rozhodnutie uložte spolu s plátnom. Po skúške aktualizujte kľúčové ukazovatele podľa skutočného priebehu: dokončené ponuky, potrebná podpora, nákupné rozhodnutia alebo iná miera spojená s pôvodnou neistotou. Prihlásenie na skúšku oddeľte od dokončeného použitia a platby. Odpovedajú na rôzne otázky.

Potom môžete upraviť pole zákazníkov a použiť rovnaké dôkazy v GenerateBizPlan. Vo vygenerovanom dokumente zachovajte označenia predpokladov a porovnajte ich s poznámkami. Aj dobre napísaný odsek má ukazovať, kde podnikanie závisí od nezodpovedanej otázky.

Časté otázky

Koľko segmentov zákazníkov mám porovnať?

Vyberte malý súbor, ktorý môžete preskúmať s porovnateľným úsilím. Tri skupiny sú príkladom v tomto návode, nie požadovaným počtom. Ďalšiu pridajte, keď existuje konkrétny dôvod, prečo môže potrebovať inú ponuku, nákupný proces alebo model dodania.

Môžu dva segmenty zdieľať jeden Lean Canvas?

Áno, ak ich vzťahy patria do rovnakého obchodného modelu a zostávajú zrozumiteľné. Porovnanie alternatívnych trhov s odlišnými problémami a cenami môže byť jednoduchšie v samostatných návrhoch. Označte roly, aby sa nepomiešali kupujúci, používateľ a alternatívny trh.

Čo ak má každý segment slabé dôkazy?

Zaznamenajte neistotu a vyberte najmenšie ďalšie skúmanie, ktoré ju môže vyriešiť. Môžete spresniť problém, zlepšiť prístup ku kupujúcim alebo preveriť užšiu podskupinu. Prázdne pole dôkazov je poctivý začiatok; jeho vyplnenie predpokladanou úspešnosťou rozhodnutie nezlepší.

Súvisiace pojmy zo slovníka

• Segmenty zákazníkov
• Prví zákazníci
• Problém
• Existujúce alternatívy
• Jedinečná hodnotová ponuka
• Kanály
• Kľúčové ukazovatele

Pozrite si tiež

• Lean Canvas pre freelancera
• Lean Canvas pre konzultanta