Como escolher entre segmentos de clientes no Lean Canvas

Uma ferramenta para preparar orçamentos poderia atender designers autônomos, pequenas agências e empreiteiros de reformas. Os três grupos enviam propostas. Cada um consegue descrever uma tarde frustrante dedicada a preparar uma delas. Colocar os três no mesmo bloco de clientes, porém, deixa o fundador diante de exigências conflitantes sobre preços, aprovações e informações que um orçamento precisa conter.

Este guia usa uma ferramenta de orçamentos expressamente fictícia para comparar três grupos candidatos. Os números são exemplos didáticos; não vêm de pesquisas de mercado nem de resultados de clientes do GenerateBizPlan. Você pode substituí-los por suas próprias observações sem transformar uma suposição em fato.

Defina a decisão antes de descrever o cliente

Comece pela decisão que você precisa tomar. Neste exemplo, o fundador quer escolher um grupo para um pequeno teste de uma ferramenta que cria propostas a partir de descrições reutilizáveis de serviços. Ele consegue atender pacotes padronizados de serviços, mas ainda não consegue calcular materiais de construção nem gerenciar fluxos de aprovação.

Para conhecer a definição do bloco, consulte nosso glossário de segmentos de clientes. A tarefa aqui é mais específica: escolher entre grupos plausíveis depois de entender o que é um segmento. Indique o grupo escolhido, as evidências que sustentam a escolha e as condições para reconsiderá-la.

Descreva os segmentos candidatos com o mesmo nível de detalhe

Compare grupos que possam ser observados e contatados de formas semelhantes. Colocar 'autônomos' ao lado de 'agências de cinco pessoas que vendem manutenção mensal de sites' cria uma comparação desigual. A opção detalhada parecerá mais forte simplesmente porque alguém dedicou mais tempo à sua descrição.

Use quatro campos para cada candidato: situação do negócio, tarefa recorrente, forma atual de resolvê-la e papel na compra. Confirme as suposições nas conversas.

Separe usuário, comprador e adotante inicial

Na agência fictícia, um gerente de contas prepara as propostas, um diretor aprova os preços e o proprietário autoriza a assinatura. Uma empresa pode, portanto, reunir várias pessoas cujas respostas importam. Registre o papel associado a cada observação. Um usuário que gosta de um protótipo não necessariamente pode autorizar o pagamento.

Ash Maurya, criador do Lean Canvas, recomenda identificar os clientes pagantes separadamente dos demais participantes e mostrar suas perspectivas no modelo. Suas orientações também distinguem o segmento mais amplo de clientes do subconjunto de adotantes iniciais. Essas diferenças são explicadas em seu guia do Lean Canvas.

Na nossa comparação, os grupos candidatos representam mercados alternativos para começar. Dentro de cada grupo, os adotantes iniciais são as pessoas com maior probabilidade de testar a primeira versão. O proprietário de uma agência com propostas atrasadas que precisam ser entregues com urgência pode se encaixar; o dono de uma agência semelhante sem esse atraso no momento talvez não.

Mantenha os participantes relacionados no mesmo canvas quando fizerem parte do mesmo processo de compra. Canvas separados ajudam quando você compara ofertas ou modelos de negócio claramente diferentes. Separar automaticamente usuário e pagador esconderia a relação que você precisa compreender.

Reúna evidências comparáveis para cada candidato

Escreva as mesmas perguntas para os três grupos antes de analisar as respostas. Peça um exemplo recente da tarefa, o documento ou processo usado, as pessoas envolvidas e as consequências de um atraso. Depois, examine se a primeira versão proposta conseguiria atender àquele exemplo específico.

Registre as alternativas existentes nas palavras do cliente. 'Documento do Word copiado do projeto anterior' contém mais informação útil do que 'fluxo de trabalho ineficiente'. Isso mostra o que a nova ferramenta precisa substituir e o que o cliente já sabe usar.

Use o mesmo caminho para recrutar participantes quando for viável e registre as diferenças quando não for. Seis apresentações a amigos e seis mensagens frias sem resposta medem diferenças de acesso, além do interesse do segmento. Nosso guia para encontrar adotantes iniciais aborda o recrutamento e as conversas com mais detalhes.

Leia uma tabela comparativa sem inventar certezas

Suponha que o fundador conclua seis conversas por grupo. As anotações fictícias produzem esta tabela. Cada linha registra uma observação dessas conversas; os números de linhas diferentes podem se referir às mesmas pessoas e não devem ser somados.

Agências e empreiteiros demonstram mais interesse em testar nesta amostra inventada. Os designers oferecem um primeiro teste mais claro com o produto atual: o comprador foi entrevistado e nenhum dos dois testes aceitos exige uma capacidade indisponível.

Seis conversas não permitem determinar o tamanho do mercado, uma taxa de conversão confiável ou a disposição a pagar de uma população. A tabela sustenta uma decisão limitada sobre qual teste fazer em seguida. Preserve essa distinção ao levar a conclusão para um plano de negócios.

Estabeleça a regra de seleção antes de escolher o vencedor

Neste exemplo, o fundador define dois pré-requisitos: acesso à decisão de compra e um teste que o produto atual consiga atender. Depois desses requisitos, ele considera evidências de problemas recorrentes e compromissos concretos de participação no teste. Esta é uma regra prática de decisão para o exemplo; não é um sistema oficial de pontuação do Lean Canvas.

Evite somar todas as linhas em um único total. A falta de uma decisão de compra pode desaparecer dentro de uma pontuação alta de entusiasmo. Mantenha visíveis as condições que eliminam uma opção e explique por que elas importam para o próximo passo.

Uma anotação útil sobre a decisão poderia dizer:

Começar com designers autônomos que vendem pacotes de sites com escopo definido. Nesta rodada fictícia, dois aceitaram testar uma proposta real, ambos decidem suas compras e os dois testes cabem no produto atual. Reconsiderar a escolha se esses testes revelarem uma capacidade necessária que não podemos entregar ou se as conversas com compradores eliminarem a incerteza sobre as agências.

Guarde os outros candidatos para reavaliá-los após o teste.

Verifique como a escolha muda o restante do canvas

A decisão sobre o segmento deve mudar os outros blocos. Para designers, o problema inicial pode ser manter a consistência do escopo ao reutilizar uma proposta anterior. Para agências, a revisão interna pode ser mais importante. Empreiteiros talvez precisem de cálculos que a primeira ferramenta não consegue fazer.

Escreva a proposta única de valor em torno da tarefa selecionada. No exemplo, 'Criar uma proposta usando o escopo de serviços acordado e descrições reutilizáveis de pacotes' expressa o que o teste pretende entregar. Qualquer promessa de economia de tempo precisa ser medida antes de virar uma afirmação.

O bloco de canais deve indicar um caminho plausível até mais pessoas que correspondam à descrição selecionada. O bloco de fontes de receita deve identificar quem paga e pelo que pagaria, com qualquer preço não testado claramente marcado como suposição. As necessidades de suporte entram nos custos, incluindo o tempo gasto ajudando as pessoas a concluir a primeira proposta.

Mantenha um registro que continue útil após a próxima conversa

Salve as evidências datadas e a decisão junto ao canvas. Após o teste, atualize as métricas principais com o que aconteceu na prática: propostas concluídas, suporte necessário, decisões de compra ou outra medida ligada à incerteza original. Mantenha as inscrições para o teste separadas do uso concluído e do pagamento. Elas respondem a perguntas diferentes.

Você pode então revisar o bloco de clientes e usar as mesmas evidências no GenerateBizPlan. Mantenha as suposições identificadas no documento gerado e confira-as com suas anotações. Um parágrafo bem escrito ainda precisa mostrar onde o negócio depende de uma pergunta sem resposta.

Perguntas frequentes

Quantos segmentos de clientes devo comparar?

Use um conjunto pequeno que você possa investigar com esforço comparável. Três é o número usado no exemplo deste guia, sem ser uma exigência. Adicione outro candidato quando houver uma razão específica para pensar que ele pode precisar de uma oferta, um processo de compra ou um modelo de entrega diferente.

Dois segmentos podem compartilhar um Lean Canvas?

Sim, quando suas relações fazem parte do mesmo modelo de negócio e continuam claras. Comparar mercados alternativos com problemas e preços diferentes pode ser mais fácil com versões separadas. Identifique os papéis para não misturar comprador, usuário e mercado alternativo.

E se as evidências forem fracas para todos os segmentos?

Registre essa incerteza e escolha a menor investigação seguinte capaz de resolvê-la. Você pode detalhar melhor o problema, melhorar o acesso aos compradores ou testar um subgrupo mais específico. Um campo de evidências vazio é um ponto de partida honesto; preenchê-lo com uma taxa de sucesso presumida não melhora a decisão.

Termos relacionados do glossário

• Segmentos de clientes
• Adotantes iniciais
• Problema
• Alternativas existentes
• Proposta única de valor
• Canais
• Métricas principais

Veja também

• Lean Canvas para um profissional autônomo
• Lean Canvas para um consultor