Choisir entre plusieurs segments de clients dans un Lean Canvas

Un outil de création de devis pourrait servir des designers indépendants, de petites agences et des entreprises de rénovation. Les trois groupes envoient des propositions commerciales. Chacun peut raconter un après-midi pénible passé à en préparer une. Les réunir dans une seule case clients confronte cependant le fondateur à des exigences contradictoires concernant les prix, les validations et les informations que doit contenir un devis.

Ce guide compare trois groupes possibles à partir d'un outil de devis explicitement fictif. Les chiffres sont des exemples pédagogiques, et ne proviennent ni d'une étude de marché ni de résultats de clients de GenerateBizPlan. Vous pouvez les remplacer par vos propres observations tout en conservant la distinction entre hypothèse et fait.

Définir la décision avant de décrire le client

Commencez par la décision à prendre. Dans cet exemple, le fondateur souhaite choisir un groupe pour un petit essai d'un outil qui produit des propositions à partir de descriptions de prestations réutilisables. Il peut prendre en charge des offres de services standard, mais pas encore calculer les quantités de matériaux de construction ni gérer des circuits de validation.

Pour la définition de cette case, consultez notre glossaire des segments de clientèle. L'objectif est ici plus précis : choisir entre des groupes plausibles une fois la notion de segment comprise. Indiquez le groupe retenu, les éléments qui justifient ce choix et les conditions qui conduiraient à le revoir.

Décrire les segments envisagés avec le même niveau de précision

Comparez des groupes que vous pouvez observer et contacter de manière similaire. Placer 'indépendants' à côté de 'agences de cinq personnes vendant une maintenance mensuelle de sites web' fausse la comparaison. L'option détaillée semblera plus convaincante simplement parce que quelqu'un a consacré davantage de temps à la décrire.

Utilisez quatre champs pour chaque groupe : situation de l'entreprise, tâche récurrente, méthode utilisée aujourd'hui et rôle dans l'achat. Vérifiez les hypothèses lors des entretiens.

Distinguer utilisateur, acheteur et premier adoptant

Dans l'agence fictive, un chargé de clientèle prépare les propositions, un directeur valide les prix et le propriétaire approuve l'abonnement. Une même entreprise peut donc réunir plusieurs personnes dont les réponses comptent. Notez le rôle associé à chaque observation. Un utilisateur qui apprécie un prototype n'a pas forcément le pouvoir d'autoriser le paiement.

Ash Maurya, créateur du Lean Canvas, recommande d'identifier les clients payants séparément des autres participants et de représenter leurs points de vue dans le modèle. Il distingue aussi le segment de clientèle au sens large du sous-groupe des premiers adoptants. Son guide du Lean Canvas explique ces distinctions.

Dans notre comparaison, les groupes envisagés sont différents marchés possibles pour démarrer. Au sein de chacun, les premiers adoptants sont les personnes les plus susceptibles d'essayer la première version. Le propriétaire d'une agence ayant un retard urgent de propositions à traiter pourrait en faire partie ; celui d'une agence similaire sans retard actuel pourrait ne pas être concerné.

Gardez les participants liés sur le même canvas lorsqu'ils appartiennent au même processus d'achat. Des canvas distincts sont utiles pour comparer des offres ou des modèles économiques réellement différents. Séparer automatiquement l'utilisateur du payeur masquerait la relation qu'il vous faut comprendre.

Recueillir des éléments comparables pour chaque groupe

Préparez les mêmes questions pour les trois groupes avant d'examiner leurs réponses. Demandez un exemple récent de la tâche, le document ou le processus utilisé, les personnes impliquées et les conséquences d'un retard. Vérifiez ensuite si la première version proposée pourrait traiter ce cas précis.

Consignez les alternatives existantes avec les mots du client. 'Document Word copié du projet précédent' contient davantage d'informations utiles que 'processus inefficace'. Cette formulation indique ce que le nouvel outil doit remplacer et ce que le client sait déjà utiliser.

Employez le même canal de recrutement lorsque c'est possible et notez les différences dans le cas contraire. Six mises en relation avec des amis et six messages sans réponse envoyés à des inconnus mesurent aussi des différences d'accès, en plus de l'intérêt du segment. Notre guide pour trouver des premiers adoptants détaille le recrutement et les entretiens.

Lire un tableau comparatif sans inventer de certitude

Supposons que le fondateur réalise six entretiens par groupe. Les notes fictives donnent le tableau suivant. Chaque ligne correspond à une observation issue de ces échanges ; les nombres de plusieurs lignes peuvent concerner les mêmes personnes et ne doivent pas être additionnés.

Les agences et les entreprises de rénovation manifestent davantage d'intérêt pour un essai dans cet échantillon inventé. Les designers permettent un premier test plus clair avec le produit actuel : l'acheteur a été interrogé et aucun des deux essais acceptés ne requiert une capacité indisponible.

Six entretiens ne permettent d'établir ni la taille du marché, ni un taux de conversion fiable, ni la disposition à payer de toute une population. Le tableau aide à prendre une décision limitée sur le prochain essai à mener. Conservez cette distinction lorsque vous reprenez la conclusion dans un business plan.

Fixer la règle de sélection avant de désigner le groupe retenu

Pour cet exemple, le fondateur pose deux conditions préalables : accéder à la décision d'achat et proposer un essai réalisable avec le produit actuel. Une fois ces conditions remplies, il examine les indices de problèmes récurrents et les engagements concrets à participer à un essai. Cette règle pratique est propre à l'exemple ; elle ne constitue pas un système officiel de notation du Lean Canvas.

Évitez d'additionner toutes les lignes en un score global. L'absence de décision d'achat peut se perdre dans un score élevé d'enthousiasme. Gardez visibles les conditions éliminatoires et expliquez leur importance pour l'étape suivante.

Une note de décision utile pourrait être formulée ainsi :

Commencer par les designers indépendants vendant des forfaits de création de sites web au périmètre défini. Dans cette série fictive, deux ont accepté de tester une vraie proposition, tous deux décident de leur achat et les deux essais correspondent au produit actuel. Revoir le choix si ces essais révèlent une capacité nécessaire que nous ne pouvons pas fournir ou si les échanges avec les acheteurs lèvent les incertitudes concernant les agences.

Conservez les autres groupes pour les réexaminer après l'essai.

Vérifier ce que le choix change dans les autres cases

Le choix d'un segment devrait modifier les autres cases. Pour les designers, le problème initial pourrait être de préserver la cohérence du périmètre lorsqu'ils réutilisent une ancienne proposition. Pour les agences, la validation interne pourrait compter davantage. Les entreprises de rénovation peuvent avoir besoin de calculs que le premier outil ne sait pas effectuer.

Rédigez la proposition de valeur unique autour de la tâche retenue. Dans l'exemple, 'Créer une proposition à partir du périmètre de prestations convenu et de descriptions de forfaits réutilisables' exprime ce que l'essai cherche à fournir. Toute promesse de gain de temps doit être mesurée avant de devenir une affirmation.

La case canaux doit indiquer une voie crédible pour atteindre davantage de personnes correspondant à la description choisie. La case sources de revenus doit préciser qui paie et pour quoi, en signalant clairement comme hypothèse tout prix non testé. Les besoins d'accompagnement figurent dans les coûts, notamment le temps consacré à aider les utilisateurs à terminer leur première proposition.

Conserver une trace qui résiste au prochain entretien

Enregistrez les observations datées et la décision avec votre canvas. Après l'essai, actualisez les indicateurs clés à partir de ce qui s'est réellement passé : propositions terminées, accompagnement nécessaire, décisions d'achat ou autre mesure liée à l'incertitude initiale. Distinguez les inscriptions à l'essai de l'utilisation menée à terme et du paiement. Ces éléments répondent à des questions différentes.

Vous pouvez ensuite réviser la case clients et reprendre les mêmes éléments dans GenerateBizPlan. Gardez les hypothèses identifiées dans le document produit et confrontez-les à vos notes. Même un paragraphe bien rédigé doit montrer où l'activité dépend encore d'une question sans réponse.

FAQ

Combien de segments de clients faut-il comparer ?

Choisissez un petit nombre de groupes que vous pouvez étudier avec un effort comparable. Trois est le nombre utilisé dans cet exemple, sans être une obligation. Ajoutez un autre groupe lorsqu'une raison précise laisse penser qu'il pourrait nécessiter une offre, un processus d'achat ou un mode de prestation différent.

Deux segments peuvent-ils partager un seul Lean Canvas ?

Oui, lorsque leurs relations font partie du même modèle économique et restent claires. Pour comparer des marchés possibles dont les problèmes et les prix diffèrent, plusieurs versions peuvent être plus pratiques. Identifiez les rôles pour éviter de confondre acheteur, utilisateur et marché alternatif.

Que faire si les éléments recueillis sont faibles pour tous les segments ?

Consignez cette incertitude et choisissez la plus petite investigation suivante qui puisse la résoudre. Vous pouvez préciser le problème, améliorer l'accès aux acheteurs ou tester un sous-groupe plus étroit. Un champ de preuves vide constitue un point de départ honnête ; le remplir avec un taux de réussite supposé n'améliore pas la décision.

Termes associés du glossaire

• Segments de clientèle
• Premiers adoptants
• Problème
• Alternatives existantes
• Proposition de valeur unique
• Canaux
• Indicateurs clés

À consulter également

• Lean Canvas pour un indépendant
• Lean Canvas pour un consultant